Conjoint analysis
Одним из лучших методов определения эластичности спроса, ценности бренда, важности и привлекательности различных атрибутов продукта или сервиса является совместный (conjoint) анализ, в частности метод CBC (Choice-based Conjoint). Этот метод обеспечивает исключительно точные результаты.
Суть метода состоит в следующем. В реальной жизни, когда происходит выбор одного продукта из нескольких альтернатив, человек в процессе решения ментально оценивает все значимые для него свойства выбираемого продукта по некоей умозрительной шкале, называемой «полезность» (Utility) и выбирает ту альтернативу, у которой сумма полезностей, называемая «совокупной полезностью» (Total Utility), оказывается больше. Этот процесс в сознании человека происходит неосознанно и мгновенно, однако метод CBC позволяет определить значения каждой полезности для каждого оцениваемого свойства, называемого «атрибутом».
В процессе анализа измеряются основные эффекты (Main Effects), т.е. полезности атрибутов раздельно, а также их взаимодействия (Interactions), т.е. значения полезностей в зависимости от различных их комбинаций.
Во время эксперимента респонденту на экране монитора (или на напечатанных карточках) демонстрируется набор продуктов с ценами (choice set), из которых он должен выбрать один продукт. Одно из преимуществ метода состоит в том, что такая ситуация выбора приближена к реальной – когда в магазине покупатель выбирает на полке один продукт из многих. Затем состав продуктов меняется, и респондент делает выбор еще раз. Процедура повторяется до тех пор, пока каждый респондент не оценит все наборы продуктов. Состав продуктов в каждом наборе, уровни цен на продукты и количество наборов определяется заранее при помощи программного обеспечения таким образом, чтобы во всех вариантах выбора каждый уровень атрибута был максимально независим от уровней другого атрибута и все комбинации были показаны каждому респонденту одинаковое количество раз (т.н. сбалансированный ортогональный дизайн).
В качестве результата анализа предоставляется общее описание обнаруженных данных, а также симулятор в формате Excel, который служит основным инструментом для принятия управленческих решений. Симулятор позволяет определить:
- значения полезностей для всех исследованных продуктов с учетом основных эффектов и их взаимодействий;
- относительные доли рынка (Relative Market Share, RMS) на основании логистической модели с учетом всех полезностей;
- эластичность спроса продукта по цене при заданной собственной цене, цен конкурентов и известных актуальных долей рынка.
Скачать статью "Для чего нужен Conjoint? Руководство для менеджеров.";Bryan Orme 2010; "Getting Started with Conjoint Analysis: Strategies for Product Design and Pricing Research":
