Conjoint - эффективный инструмент маркетинговых исследований
Задавались ли Вы вопросом, отчего одни товары расходятся как горячие пирожки, а другие застревают на полках? Это происходит оттого, что успешному производителю удается затронуть нужные нотки в душе потребителя. Проверенный способ услышать эту музыку – провести маркетинговое исследование. Даже и не надейтесь довериться своей интуиции, ни один человек не в состоянии интуитивно понять желания и потребности такого разнообразия людей.
Однако не все исследования дают ту информацию, какую мы ожидаем от них получить. Люди часто иррациональны, ведут себя совсем не так, как думают, заявляют, предполагают. На прямые вопросы, такие как «оцените по 5-балльной шкале, насколько для вас важны следующие характеристики», мы получаем так называемые «заявленные предпочтения». Они информативны для использования в маркетинговой коммуникации и рекламе, но мало помогают сделать товар, который затронет ту самую нотку в душе потребителя. В конце концов, нас интересует не оценка потребителя – что ему нравится или не нравится - а точное знание того, какой товар он возьмет с полки в магазине.
Метод, который позволяет определить какой именно товар будет выбран, существует и он хорошо известен. Это Conjoint или Совместный анализ. Благодаря этому методу мы действительно можем узнать, что же именно будет выбрано потребителем, какие свойства товара с какой силой повлияли на этот выбор.
Conjoint почти абсолютно универсален. С его помощью можно оценивать как товары, так и услуги. Он подходит для тестирования дизайнов, цен, свойств, клеймов. Получаемые результаты удивительно точны и совпадают с актуальными рыночными данными.
К сожалению, в России этот замечательный метод используют не так часто. С нашей точки зрения, есть две-три основные причины, препятствующие его распространению. Прежде всего, это относительная сложность обработки данных и отсутствие доступа к программному обеспечению, при помощи которого можно посчитать результаты эксперимента. Любимые в народе Excel и SPSS не подходят для данного анализа. Законодателем мировой моды в Conjoint является компания Sawtooth, ее программный продукт обладает потрясающими возможностями, однако стоимость лицензии составляет несколько тысяч долларов в год, что непосильно большинству наших коллег. Такие программы, как SAS, JMP, NLOGIT также слишком дороги. «Ручной» подсчет результатов возможен, но лишь при полном погружении в тему, чему препятствует языковой барьер и необходимость серьезной математической подготовки.
В итоге, отсутствие предложения со стороны профессионалов маркетинговых исследований приводит к отсутствию спроса со стороны менеджеров, занимающихся маркетингом товаров и услуг. Многие клиенты просто не осведомлены о преимуществах метода и о том, какие замечательные результаты он позволяет получить. Образуется замкнутый круг.
Мы решили немного улучшить ситуацию и предлагаем вашему вниманию перевод известной статьи г-на Bryan Orme, президента и основателя компании Sawtooth, рассказывающую о преимуществах метода для заказчиков и менеджеров, принимающих решение. Эта статья также входит в виде главы в его известную книгу Getting Started with Conjoint Analysis: Strategies for Product Design and Pricing Research
Скачать статью "Для чего нужен Conjoint? Руководство для менеджеров.";Bryan Orme 2010; "Getting Started with Conjoint Analysis: Strategies for Product Design and Pricing Research":
Статья распространяется на русском языке впервые, с любезного разрешения автора.
Если Вам понравилась идея, Вы хотите попробовать, или Вам нужна консультация по данному методу, Агентство Практика всегда готово Вам помочь.
Посмотреть пример отчета и симулятор Conjoint: